Effetto gregge: la riprova sociale

gennaio 4, 2017

Il principio di riprova sociale è un concetto assai caro alle strategie di marketing, tanto che quasi tutte vi ricorrono, in un modo o nell’altro. Ma che cos’è esattamente?In realtà il concetto è molto più semplice e primordiale di quello che può sembrare a prima vista. Ma tenterò di spiegarlo ugualmente con degli esempi ispirati alla quotidianità.Hai presente quando sei a una conferenza e non sai quando è il momento di alzarti (o di sederti) e l’unica via di uscita è seguire quello che fanno gli altri? O quando ti trovi ad un aperitivo e il buffet è già servito e, nonostante i morsi della fame, non hai il coraggio di farti avanti per primo e riempire il tuo piattino e aspetti che sia qualcun altro ad aprire le danze? Il principio di riprova sociale in pratica è il fare qualcosa di riconosciuto come socialmente accettabile soltanto perché un folto gruppo di persone lo ritiene tale. La massa. La collettività. Un po’ come quando a scuola non entravi perché “la classe” aveva deciso di non fare lezione. Ecco, credo di aver reso l’idea. Il marketing si serve dei meccanismi che regolano queste dinamiche e che fanno leva su qualcosa che si potrebbe definire coscienza collettiva o qualcosa del genere. Nella realtà di tutti i giorni è abbastanza facile capire come funziona: ti basta guardare come si comporta la gente attorto a te per non incappare in gaffe sociali. In realtà quello della riprova sociale è un meccanismo che esiste anche nel mondo animale. Hai mai notato in qualche documentario cosa fanno gli animali quando si trovano in una situazione incerta come attraversare un fiume? Si mettono in gruppo e lo attraversano insieme perché in questo modo hanno maggiore probabilità di sopravvivere. La stessa cosa la fanno i pesci quando si raggruppano in modo da formare una grande palla da sembrare un unico pesce gigante in grado di spaventare gli aggressori. Insomma ogni qualvolta si fiuta il pericolo muoversi con la massa garantisce maggior probabilità di sopravvivenza. Questo meccanismo risiede anche nella psiche dell’uomo per cui ad esempio quando vediamo un gruppo di persone che guardano verso l’alto, dentro di noi sentiamo una forza che ci spinge a fare la stessa cosa. Conosci questa sensazione? E sul web cosa succede? Qui il principio di riprova sociale viene applicato in maniera forse ancora più marcata. Pensa semplicemente a questo: prima di fare qualsiasi cosa, ormai, ti rivolgi all’oracolo (alias Google) e fai delle ricerche per scoprire cosa gli altri dicono di quel qualcosa. Tecnicamente questa fase (una delle più delicate del processo di acquisto sia on line che offline) si chiama infocommerce. Vuoi prenotare al ristorante o in un hotel? Controlla le recensioni su TripAdvisor e scegli quello col punteggio più alto. Vuoi acquistare una stampante o un tablet su Ebay? È probabile che tenderai ad acquistare da venditori che hanno un certo numero di vendite alle spalle e diversi feedback positivi. E poi ci sono i forum, i blog di settore, eccetera eccetera. Insomma, tutto quello che vuoi è essere rassicurato. Ecco il motivo per cui i siti aziendali riportano in bella vista nelle loro landing page le testimonianze dei clienti. Questa tecnica, che si può dire che sia ormai una delle tecniche base del marketing on line,  gioca su due fattori: per prima cosa spinge all’acquisto e parallelamente punta a far sentire chi legge le opinioni come l’ultima persona sulla faccia della terra a non aver ancora provato il nuovo prodotto o servizio di turno, facendo scattare in lui una sorta di senso di inadeguatezza perché tanti altri clienti (prima di lui) stanno già testando la novità con successo. E quindi non deve perdere tempo e rimediare a questa “mancanza”. In sostanza si sfrutta il senso di appartenenza ad un gruppo, ad una community e il gap si può colmare con un semplice (e impulsivo) click. Spesso ci si chiede quanto sia corretto servirsi di queste tecniche da un punto di vista etico. Io credo che se le testimonianze riportate nelle landing page sono autentiche e sincere, il problema non sussiste. Di sicuro è una pratica scorretta e deprecabile inserire complimenti e opinioni palesemente falsi, a fianco di foto patinate altrettanto false. Come usare la riprova sociale a tuo vantaggio?Il consiglio è quello di chiedere sempre ai tuoi clienti, subito dopo l’acquisto o il servizio erogato, di raccontare con parole proprie la loro personale esperienza avuta con la tua azienda. Niente di più e niente di meno. Ricorda: se ci metti la faccia hai conquistato già il 40% della fiducia di chi legge!Essere autentici e non aver nulla da nascondere paga sempre e comunque.

A presto.

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